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莆田鞋:“跑鞋之王”亚瑟士恐亏损1.5亿

在日本国内,头号运动品牌非已有七十多年历史的跑鞋品牌——亚瑟士莫属。

创立于1949年的亚瑟士,一直以来与新百伦(New Balance)、索康尼(Saucony)以及布鲁克斯(Brooks)并称为全球四大高端跑鞋品牌,深受专业跑步人群欢迎。

2020年,作为东京奥运会的黄金合作伙伴,亚瑟士本该完成一场漂亮的主场作战,却由于疫情的大爆发,不仅失去了绝佳的全球营销机会,还面临门店关闭、销售下滑等种种问题,陷入了亏损的漩涡。

在成立至今的七十多年里,亚瑟士是如何从一代变革者走向保守和中庸的?

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二战结束后,日本年青一代的迷茫和低迷气氛,笼罩整个日本街头。日本人鬼塚喜八郎决定要通过创办一个运动品牌,让日本青年都运动活跃起来,以改变这种状态。

于是在1949年,鬼塚株式会社Onitsuka(亚瑟士的前身)诞生了。两年后,鬼塚推出第一双马拉松用慢跑鞋。

随着田中茂树穿着Onitsuka Tiger以2小时27分45秒第一个冲过终点,成为首个拿到波马冠军的日本人,埃塞俄比亚选手比基拉穿着鬼塚虎跑鞋二次蝉联奥运会马拉松冠军,鬼冢虎开始在世界名声大噪。

1977年,为了扩大生产和市场,Onitsuka公司与当时日本的钓鱼体育用品品牌GTO以及运动服饰制造商JELENK完成了合并,成立了以“Anima Sana in Corpore Sano”(拉丁谚语:健全的精神寓于健康的体魄)为理念的全新公司,这个公司便是发展至今的亚瑟士ASICS。

在当时,慢跑风潮由美国传至日本国内,但美国跑鞋对于体型和脚型都不同的日本人来说,很难发挥出原本的功能。

亚瑟士抓住了这个机会,历经5年时间研发出适合日本人的竞速鞋TARTHER。该鞋中底采用EVA设计,大底是全橡胶发泡材料,单只鞋重仅仅170克,更适合轻体重的日本人,一经推出就风靡日本。

随着对设计和技术的持续投入,亚瑟士走上了快速发展的路线。

1992年,巴塞罗那奥运会上,日本选手有森裕子和森下广一分别拿下奥运会马拉松项目男女组银牌,作为日本奥运会马拉松项目装备赞助商的ASICS迎来了最荣耀的时刻。

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到了21世纪,全球各种运动品牌百花齐放,阿迪达斯的boost,耐克公司的ZOOM气垫,新百伦的组合减震等等,使得跑鞋市场竞争愈加激烈。

与此同时,各大品牌都在努力通过赛事、俱乐部、运动员赞助增加品牌的曝光度。然而,亚瑟士在跑步方面缺乏篮球甚至是网球这样的超级明星,很难做到一呼百应的转化率,这无疑是亚瑟士的最大短板。

有数据显示,2020年日本最受瞩目的公路赛箱根驿传中,84%穿着耐克的Vaporfly Next%运动鞋,其中包括来自东京青山学院大学的获胜团队,而选择亚瑟士的运动员数量从一年前的51人下降到了7人。

在中国市场,中高端跑步用户群体被耐克为代表国际品牌所挤占,大众化市场以特步为代表国内品牌通过赞助马拉松赛事而占据优势。亚瑟士虽然在跑步圈具有不错的口碑,但产品研发迭代偏慢,在赛事赞助也远远落后于对手,业绩早已开始掉队。

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在东京奥运会推迟、大型马拉松赛事取消或延迟,以及门店销售下滑的影响下,2020年前9个月,亚瑟士净销售额下降了13.3%,为2482.06亿日元(约合154亿人民币)。

1月4日,亚瑟士发布声明表示由于相关固定资产减值,预计在截至2020年12月31日的财政年度将录得约为23亿日元(约1.5亿人民币)的“巨大亏损(extraordinary losses)”。

业内人士表示,亚瑟士的颓势并不是疫情之后才出现的。2019年的财报显示其全年销售额同比下降了2.2%,并未达到预期。而这,已经是亚瑟士连续第4年出现业绩疲软。

“叫好不叫座”大概可以形容当下亚瑟士跑鞋的现状,相比其他极力追求革新的跑鞋品牌,你们觉得掉队的亚瑟士还能加速回归主赛道吗?

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